¿En qué momento del año las grandes marcas planifican sus acciones de marketing y medios?
La planificación de marketing no es un evento aislado: es un proceso continuo que tiene picos de intensidad a lo largo del año. Sin embargo, en la práctica —especialmente en empresas medianas— suele concentrarse en momentos específicos que marcan el rumbo del plan anual, los ajustes trimestrales y las optimizaciones tácticas.
En este artículo repasamos cuándo planifica un Brand Manager y qué define en cada etapa. Y si estás armando el mix de canales, mirá por qué Connected TV se volvió tendencia.
1. Septiembre – Noviembre: el momento clave del año (Planificación Anual)
Este es el período donde se construye el Plan de Marketing y Medios del año siguiente.
Las marcas con estructuras más profesionales preparan acá:
- Definición de objetivos anuales (crecimiento, share, posicionamiento)
- Presupuesto preliminar de marketing y medios
- Estrategia de comunicación
- Canales prioritarios (digital, offline, influencers, PR, performance)
- Calendario macro de campañas
¿Por qué este momento?
Porque Finanzas y Dirección necesitan proyectar presupuesto antes del cierre del año fiscal. Por eso, en este período se discute el marketing mix, la inversión por canal y las campañas clave.
En PyMEs: muchas veces esta etapa se empuja a diciembre, lo que genera planes apurados y poco analizados.
2. Diciembre – Enero: ajustes y cierre del Plan
Una vez establecido el borrador del plan, llegan los ajustes:
- Revisión del presupuesto aprobado
- Confirmación de campañas del Q1
- Alineación con ventas, trade y producto
- Contratación de agencias o renovación de proveedores
- Reservas de medios (OHH, TV, radio, digital programático dependiendo del mercado)
Jan es crucial para “bajar a tierra” el plan anual y transformar estrategia en ejecución.
Importante: cuanto antes se cierran negociaciones de medios, mejores tarifas se consiguen.
3. Febrero – Marzo: lanzamiento del Q1 y preparación del Q2
Aunque el año ya empezó, el Brand Manager revisa:
- Performance de las acciones de verano
- Ajustes tácticos de contenido, pauta digital y social
- Preparación de campañas estacionales: back to school, otoño-invierno
Este es un momento donde aún se está “afinando” la maquinaria, especialmente en empresas donde los equipos vuelven de vacaciones de enero.
4. Abril – Junio: planificación profunda del segundo semestre
Es el famoso “mid-year review”.
Aquí se analiza si el plan anual sigue vigente o necesita un redireccionamiento:
- Revisión de KPIs: tráfico, leads, ventas, share de mercado, métricas de marca
- Redistribución de presupuesto según performance
- Ajustes para campañas de alto impacto: Día del Padre, Día de la Madre, Cyber events, fin de año
- Nuevos experimentos (nuevos canales, nuevos formatos, nuevos públicos)
Para muchas marcas, este trimestre define el 70% de la inversión fuerte del año.
5. Julio – Agosto: optimización y preproducción del Q4
El Q4 es el trimestre más competitivo del año, especialmente en retail, consumo masivo, tecnología y servicios profesionales.
Por eso, en este período se suele:
- Cerrar producciones (videos, fotos, creatividades)
- Reservar medios especiales para fin de año
- Revisar performance del primer semestre
- Lanzar campañas de awareness si el share de voz está bajo
- Aumentar testing en canales como performance ads o email automation
6. Septiembre: inicio del nuevo ciclo de planificación
El círculo vuelve a empezar: septiembre es nuevamente el kick-off de planificación anual.
Las marcas más profesionales documentan:
- Qué funcionó
- Qué no funcionó
- Aprendizajes por canal
- Insights del consumidor actualizados
- Competencia: share of voice, share of wallet, share of search, inversión aproximada
Qué deberían aprender las PyMEs de este proceso
Aunque no tengan equipos grandes, sí pueden adoptar la lógica:
✔ Tener un plan anual
Define objetivos, presupuesto y estrategia, aunque sea simple.
✔ Medir trimestralmente
Evita perder inversión en canales poco rentables.
✔ Reservar anticipadamente
Garantiza mejores precios en medios (sobre todo offline y acciones especiales).
✔ Trabajar con calendario editorial
Evita improvisaciones en redes, contenidos, campañas y performance.
